HGH Fashion: xây dựng, mở rộng và chủ động dừng một thương hiệu thời trang

Bối cảnhmô hình bán hàng phụ thuộc quảng cáo

• Sản phẩm – sơ mi nam kẻ caro và trơn, dài tay và cộc tay; giá bán 169.000đ, giá trị đơn bình quân 2 sản phẩm.
• Kênh bán – Facebook Ads → tin nhắn, biểu mẫu → giao hàng COD toàn quốc. Từ cuối 2023 bổ sung Shopee, Lazada, TikTok Shop.
• Phạm vi vai trò – Founder trực tiếp quản lý toàn bộ chuỗi giá trị: sản phẩm, nội dung, quảng cáo, chốt đơn, kho vận, hậu mãi và báo cáo tài chính.
• Bài toán quản trị – toàn bộ nhu cầu đến từ quảng cáo trả phí, doanh thu biến động theo ngân sách ngay trong tháng. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc vào kiểm soát unit economics theo ngày.

TVC sơ mi công sở HGH Fashion, đạo diễn Phạm Việt Hưng · Kênh YouTube @hghthoitrangnam ↗

Hành trình4 giai đoạn tăng trưởng và điều chỉnh

• 2019 · Kiểm chứng công thức – đơn hàng đầu tiên ngày 7/11/2019. Ba tháng đầu kiểm thử tổ hợp sản phẩm, hình ảnh, thông điệp và tệp khách hàng; ROAS đạt 5,59 ở quy mô ngân sách nhỏ.
• 2020 · Mở rộng quy mô – ngân sách quảng cáo mỗi tháng tăng 3,4 lần, ROAS duy trì 3,24. Vận hành được chuẩn hoá song song: đặt hàng xưởng, tồn kho theo mẫu và size, đóng gói, đối soát COD.
• 2021 – 2022 · Duy trì hiệu suất – doanh thu ngày đạt đỉnh vào cao điểm Tết 2021. Năm 2022 doanh thu giảm 33%; ngân sách được điều chỉnh theo doanh thu, ROAS giữ ở mức 3,21 so với 3,28 năm trước.
• 2023 · Điểm gãy mô hình – ROAS giảm còn 2,67, tỷ lệ hoàn hàng tăng lên 37,7%. Ngân sách quảng cáo cắt giảm 75%, đồng thời triển khai Shopee, Lazada, TikTok Shop để giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.
• Kết thúc – từ tháng 5/2024 dừng toàn bộ ngân sách quảng cáo, thanh lý tồn kho qua sàn thương mại điện tử và tệp khách hàng cũ, sau đó dừng kinh doanh.

* Năm 2019 tính từ đơn hàng đầu tiên ngày 7/11/2019. ROAS tính trên các tháng có chi quảng cáo.

Quyết định dừng4 yếu tố từ dữ liệu vận hành

• Chi phí quảng cáo vượt điểm hoà vốn – ROAS năm 2023 đạt 2,67 trong khi điểm hoà vốn có tháng lên tới 3,06. Vấn đề nằm ở mô hình kinh doanh, không còn xử lý được bằng tối ưu chiến dịch.
• Sản phẩm thiếu rào cản cạnh tranh – sơ mi kẻ caro phân khúc phổ thông dễ bị sao chép; cạnh tranh giá trên sàn kéo giá bán bình quân giảm trong khi giá vốn không đổi.
• Áp lực dòng tiền COD – mỗi đơn hoàn vẫn phát sinh đủ chi phí quảng cáo và vận chuyển; hàng hoàn chuyển thành tồn kho, làm tăng vốn lưu động bị giữ lại.
• Phân bổ lại nguồn lực – dừng mô hình khi dòng tiền còn trong tầm kiểm soát để tập trung nguồn lực cho định hướng nghề nghiệp mới.

Tỷ lệ hoàn tính trên doanh thu ghi nhận; ROAS thực nhận tính sau khi trừ hàng hoàn.

Bài học quản trịáp dụng cho các dự án Performance

• Đo lường đến dòng tiền thực nhận – lợi nhuận trên sổ chưa phản ánh dòng tiền; báo cáo cần trừ hàng hoàn, tồn kho không thanh lý được, chi phí cố định và chi phí lãi vay.
• Theo dõi tỷ lệ hoàn song song ROAS – với tỷ lệ hoàn 37,7%, ROAS 2,67 trên sổ tương đương khoảng 1,66 trên doanh thu thực nhận. Theo dõi tỷ lệ hoàn theo tuần từ 2020 cho phép phát hiện điểm gãy sớm hơn ít nhất một năm.
• Đánh giá theo điểm hoà vốn động – ROAS được so với điểm hoà vốn tính lại hằng tháng theo cơ cấu chi phí thực tế; có tháng ROAS 2,3 vẫn lỗ do chi phí phát sinh đẩy điểm hoà vốn lên 3,06.
• Đầu tư kênh tự nhiên từ sớm – ba năm đầu, hệ số tương quan giữa chi quảng cáo và doanh thu đạt 0,98. Phân bổ 10 – 15% ngân sách cho kênh tự nhiên từ 2020 giúp giảm rủi ro phụ thuộc quảng cáo trả phí.
• Ưu tiên sản phẩm có rào cản – lợi thế về năng lực quảng cáo suy giảm theo thời gian khi sản phẩm không có yếu tố khác biệt.